Insurance journey: Best practices to remove friction for consumers – pt.3

Why do insurers break the patterns of e-commerce?

I förra avsnittet av vår serie, har vi främst pratat om de vanligaste orsaker till varför kunder lämnar en online butik och såg att just krångliga order-processer är nog mest relevant inom försäkring. Vi diskuterade också att online köp liknar mer en rese-butik än en vanlig webbshop. I detta avsnitt går vi mer in på hur beställning av försäkring online skiljer sig från köp av andra produkter på webben.

One-way vs Multi-city checkout

Minns du att inte så länge sedan, kunde man bara boka tur-retur eller enkla resebiljetter? För bara fem år sedan var det endast en handfull resesidor som erbjöd kunder att boka ”Multi-city” biljetter, där Expedia var en av de första. Det blev alltså möjligt att skapa roligare resor, med flera stopp på vägen.

Det blev inte bara enklare för kunden (slippa fylla i sina uppgifter två gånger, fylla i betalning igen, få multipla bekräftelser etc.) men också billigare; då många flygbolag annars tillämpar en högre prissättning för en enkel biljett. Dessutom behövde man inte lyfta telefonen och kontakta kundtjänsten för att boka över telefon, utan kunde slutföra allt på en kväll.

Idag har i princip varenda reseaggregator och flygbolag gjort det möjligt för kunder att köpa flera produkter, dvs boka multi-city. Varför göra det svårt för kunder att handla? Försäkringsprodukter säljs dock fortfarande som ”one-way” biljetter. Tyvärr har jag inte sett något bolag i Sverige erbjuda detta på sina hemsidor ännu (låt mig veta om jag missat något) medan våra grannländer ligger steget före, t.ex KF.

Ju fler desto bättre!

Ju fler försäkringsprodukter en kund har samlat hos ett försäkringsbolag, desto längre stannar kunder, det är ingen hemlighet! En studie från Bain&Company visar att en kund som har 3 försäkringsprodukter stannar i snitt 6 gånger längre, jämfört med kunder som bara har 1 försäkring hos bolaget.

För bolag som också erbjuder samlingsrabatter, blir detta extremt relevant. Eftersom dessa appliceras ofta på flera produkter samtidigt, blir det jobbigt för kund att beräkna allt vid sidan av innan man kan se hur mycket villaförsäkringen blev billigare när man la till bilförsäkringen.

Tittar vi på studie från Baymard research vi pratade om i förra avsnittet, så ser vi också att 4e vanligaste orsaken till att kunder lämnar en onlinebutik är just att man inte kan se sin totala kostnad.

Vill man köpa fler försäkringar online i Sverige, så får man gå via ”one-way” check-out flera gånger och sitta beredd med papper och penna för att räkna på rabatter etc, eller att ringa in och få förmedlaren går genom dessa steg manuelltv över telefon.

Varför göra det svårt för sina kunder?

Det kan låta ineffektivt, men vissa kundprocesser försvåras (eller snarare inte förenklas) för att kunder faktiskt skall uppleva större värde av produkten eller tjänsten. Upplever du t.ex. samma värde av att besöka en frisör som fixar jobbet på 15 min istället för 45?

Kevin Davis beskriver denna typ av försäljning i sin bok “Slow down, sell faster!”. Principen är ganska enkel – säljaren visar på viljan att förstå kundens situation genom att ta sig tid, ibland t.om mer tid än vad som behövs.

Trots att boken fokuserar mest uteslutande på B2B affären, finns det något att hämta för de som säljer till konsumenter också. Tänk dig om du skulle vilja ta en ny medicin som du inte provat förut, som läkaren skrivit ut utan att titta på dig ordentligt? Utöver standardfrågor om ålder etc. vill jag höra något från en läkare som ger lite mer insikt som jag inte har tänkt på från början.

Försäkringsförmedlarna är experter som ofta kan ge input från andra försäkringsområden, så som skadehantering. Sådan information kan därmed vara väldigt relevant för slutkund för att t.ex. förbereda sig för vanligaste riskerna som gäller för just kundens segment.

Friktion inom e-commerce upplevs som störande

Tror ni att samma sak gäller när man tvingas att fylla in ett formulär på datorn (men oftast även på telefonen), dessutom flera gånger?

Förutom att det inte ger någon insikt för slutkund, är processen med datainmatning bara en irriterande faktor för online kunder. En säljare skulle lätt skifta tonen om kund vet vad de behöver och hoppa över onödiga steg i processen. Online-kunder behandlas dock på samma sätt av försäkringsbolagen än så länge. Även om detta diskuteras av de större bolagen, har jag ännu inte sett någon implementera en online process som anpassar sig till olika kundsegment och dess behov.

För lång eller för krånglig köpprocess, är nämligen den tredje vanligaste orsaken till att kunder lämnar en webbshop, men kanske är den mest vanligaste inom just försäkringsbranschen, som vi har diskuterat i förra avsnittet.

Det märks ganska tydligt att digitaliseringen inom sakförsäkring har skett genom att lyfta över befintliga processer, som har fungerat på telefon, till en webbshop. Några bolag har bara gjort det för sina vanligaste produkter, så även där återstår en del arbete.

I första delen har vi redan diskuterat att kundresan i varje kundkanal behöver optimeras för viss målgrupp och de tekniska möjligheterna kanalen erbjuder (telefon, online, brev etc). Vi ser nu att flera försäkringsbolag har visat en tydlig förbättring, bl.a. IF skadeförsäkring under senaste året för att ge ett exempel på en lyckad kundupplevelse online, men att det finns en del att göra för att nå samma nivå som t.ex. resesajter erbjuder. Nästa gång tar vi upp hur värdet av försäkringsprodukter presenteras och upplevs av kunder under och efter köpet.