Insurance journey: Best practices to remove friction for consumers – pt.1

Vi har tidigare skrivit om att försäkringsbolagen gärna vill hjälpa sina kunder att köpa deras produkter, samtidigt som att rådgivarna spenderar mycket energi bara för komma till startpunkten för själva rådgivningen.

När vi på Insurino kommer i kontakt med försäkringsbolag är många mycket intresserade av att prata om just Kundresan. Många bolag har en väldigt bra plan för sina kunder, men när det kommer till utförandet, stöter man ofta på barriärer, som ofta kommer i form av systembegränsningar och fullbokade IT resurser över kommande två åren.

I kommande artiklar, kommer jag dela med några av de bästa (och värsta) exempel från försäkringsbolagen i Norden, och vad du som på något sätt är involverad i onboardingen av nya försäkringskunder eller designen av processer, kan göra för att minska friktionen och förbättra kundresan, med minimal involvering av IT resurser.

Till att börja med, låt oss prata om exemplen från e-commerce och specifikt om vad kunder faktiskt köper och hur de kommer i kontakt med bolaget.

Ha klart för dig vad produkten är

Att ”köpa en försäkring” betyder egentligen att teckna ett kontrakt, en överenskommelse. Inga varor ska skickas eller tas emot.

Bolaget och konsumenten växlar några uppgifter om villkoren, (ofta relaterat till en produktkod) objektet samt betalningen. Så länge kunden förstår vad kontraktet handlar om, är det inga konstigheter att sätta sin signatur.

Verkligheten ser lite annorlunda ut – få konsumenter läser hela avtalet och verkligen förstår vad det handlar om, så fort vi inte längre pratar om en standardiserad produkt som t.ex. en trafikförsäkring. Detta leder ofta till att olika kundsegment söker information i en kanal som de är mest vana vid och blir frustrerade när de inte hittar det de söker efter.

Ett vanligt exempel är alla kunder som avbryter köpet av en villaförsäkring online för att ringa till bolaget och stämma av alla uppgifter som efterfrågas under check-out.

Se över kundresan i varje distributionskanal

Inom e-commerce har jag sett att man också kan glömma bort vad produkten är och vilka distributionskanaler man använder. När jag skulle överraska min kompis på födelsedagen med ett presentkort jag beställt på addnature.se, fick hon en avi hem.

Hon blev minst sagt överraskad när hon fick åka till DHL service point och hämta ut en kartong. Väl hemma öppnade hon upp det stora paketet och det enda som fanns där var ett A4 papper, utskrivet i svartvitt, med en kod som skulle användas till köp på deras hemsida. Tur att Addnature bjöd på frakten med DHL och ”presentförpackningen” som jag aldrig beställde.

Varför blev det så?

- Köpprocessen var anpassad till att beställa kläder och utrustning direkt på hemsidan, sedan kom någon produktchef på en briljant idé att erbjuda presentkort i webbutiken och la bara till det vid sidan av alla andra produkter, utan att tänka på hur det skulle användas. Samma distributionskanal, helt olika produkttyper.

Samma produkt, olika kanaler

Inom försäkring är det lite annorlunda – samma produkttyper, men olika distributionskanaler. Man säljer fortfarande ”försäkringsprodukter” dvs. upprättar avtal, inte presentkort (vi bortser här från olika säkerhetsbutiker där t.ex. Länsförsäkringar säljer brandsläckare).

Det vanligt att samarbeta med olika parters som t.ex. mäklare, banker, bilförsäljare för att komma närmare kunden i ett sammanhang som är relaterad till fysiska produkter. För varje ny kundkanal som läggs till, är det inte säkert att den befintliga processen man hade sen tidigare passar bäst.

Vi har sett att ett försäkringsbolag kan använda upp till 5 olika kanaler för en och samma beställning!
Kontakten med kund börjar via någon form av rekommendation från en rådgivare, sedan får konsumenten göra en registrering online och boka upp tid för telefonsamtal, efter samtalet följer man upp detaljer via mail för att slutligen få bekräftelse via post…

Tänk dig en kompis som börjar chatta på Messenger, sedan sänder sms och följer upp på Whatsapp eller Instagram, om exakt samma sak, innan man träffas och får höra om det igen! För sådana kontakter vill man bara blockera alla kanaler förutom en – spamkorgen.

Fyra frågor som hjälper att se över distributionskanaler:

- Var börjar kontakten med kund och var vill man avsluta den (bekräfta köpet)?

- Vilken kanal föredrar varje kundsegment?

- Vilken informationskanal passar bäst för olika typer av funktioner, t.ex. att guida kunden resp. för att samla in kundens uppgifter?

- Hur leder man in kunder som använder ”fel kanal” och hur stor andel av kunder hamnar där?

När du har klart för dig vilken kanal som passar för era kundtyper, vad gör man sen? I nästa avsnitt går vi genom de vanligaste anledningar till att konsumenter lämnar sin online order för att se hur detta relaterar till försäkringsprodukter.